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<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Propuesta de publicidad y competitividad, caso: empresas Canaco Tampico</w:t>
</w:r>
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<w:jc></w:jc>
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<w:t>Javier Chávez Meléndez* </w:t>
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<w:jc></w:jc>
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<w:t>Nora Hilda González Durán** </w:t>
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<w:jc></w:jc>
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<w:t>Juan Carlos Guzmán García*** </w:t>
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<w:t> </w:t>
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<w:t>Resumen </w:t>
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<w:jc></w:jc>
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<w:t>La Canaco es una agrupación de empresas comerciales y de servicios que busca </w:t>
</w:r>
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<w:t>prin</w:t>
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<w:proofErr></w:proofErr>
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<w:t>-</w:t>
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<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>cipalmente</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> crear diferentes esquemas de apoyo como micro, pequeños y medianos empresarios. Un número importante de empresarios afiliados a la Canaco </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
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<w:t>Tampi</w:t>
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<w:proofErr></w:proofErr>
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<w:t>-</w:t>
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<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>co</w:t>
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<w:proofErr></w:proofErr>
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<w:t> no tienen el conocimiento de algunas herramientas o técnicas de negocio, tales como la mercadotecnia y en su caso de la publicidad. Los negocios a nivel nacional son bastante competidos y difíciles por los escasos apoyos gubernamentales, además de variables como la inseguridad que se vive en la zona sur de Tamaulipas. De forma teórica se basó en ocho modelos de competitividad y uno de medición de la publicidad. Para fines metodológicos se recurrió al diseño de una herramienta de acopio de información, basado en una revisión de la literatura. Entre los </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
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<w:t>princi</w:t>
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<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>- pales resultados obtenidos se encuentran los indicadores concernientes a la </w:t>
</w:r>
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<w:t>comuni</w:t>
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<w:t>-</w:t>
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<w:proofErr></w:proofErr>
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<w:t>cabilidad</w:t>
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<w:proofErr></w:proofErr>
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<w:t>, notoriedad y persuasión en las pautas publicitarias participantes. </w:t>
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<w:jc></w:jc>
<w:rPr>
<w:lang></w:lang>
</w:rPr>
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<w:rPr>
<w:lang></w:lang>
</w:rPr>
<w:t>Abstract </w:t>
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<w:jc></w:jc>
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<w:lang></w:lang>
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<w:rPr>
<w:lang></w:lang>
</w:rPr>
<w:t>Canaco is a grouping of commercial and service companies that mainly seeks to create different support schemes such as micro, small and medium entrepreneurs. A significant number of employers affiliated to Tampico’s Canaco have not the tools or knowledge of some business techniques, such as marketing and advertising your event. Businesses nationwide are pretty hard competitor for scarce government support, in addition to variables such as the insecurity prevailing in the southern part of Tamaulipas. Theoretically it was based on eight models of competitiveness and one measurement of advertising. For methodological purposes it was used to design an information-gathering tool, based on a literature review. The main results obtained are the indicators con- cerning to the communicability, visibility and persuasion at participating advertising guidelines. </w:t>
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<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
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<w:t>Palabras clave: competitividad, publicidad, </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
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<w:t>mypes</w:t>
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<w:proofErr></w:proofErr>
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<w:t>. </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
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<w:t>Keywords</w:t>
</w:r>
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<w:t>: </w:t>
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<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>competitiveness</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>publicity</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>smes</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>. </w:t>
</w:r>
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<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t> </w:t>
</w:r>
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<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>* Universidad Autónoma de Tamaulipas. Correo electrónico: </w:t>
</w:r>
<w:hyperlink>
<w:r>
<w:rPr>
<w:rStyle></w:rStyle>
</w:rPr>
<w:t>jchavezm@uat.edu.mx</w:t>
</w:r>
</w:hyperlink>
<w:r>
<w:t> </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>** Universidad Autónoma de Tamaulipas. Correo electrónico: nhgonzale@docentes.uat.edu.mx *** Universidad Autónoma de Tamaulipas. Correo electrónico: jcguzman@uat.edu.mx </w:t>
</w:r>
</w:p>
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<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
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<w:jc></w:jc>
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<w:jc></w:jc>
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<w:lastRenderedPageBreak></w:lastRenderedPageBreak>
<w:t>Introducción </w:t>
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<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>La publicidad es una herramienta de negocios muy antigua; la literatura seña- la que desde el instante en que los productos empezaron a comercializarse, surgió la necesidad de comunicar la presencia de los mismos </w:t>
</w:r>
</w:p>
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<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>El desarrollo de las tecnologías de información y comunicación ha sido muy acelerado en los últimos años, lo que ha orillado a las empresas a la </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>bús</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>- queda de opciones cada día más complejas para difundir el conocimiento de sus productos De igual manera se han producido cambios en los hábitos de los consumidores, quienes han perdido interés en los medios de comunica- </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>ción</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> tradicionales </w:t>
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<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Los administradores de empresas </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>mypes</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, por el nivel de especialización de sus negocios y por el tamaño de los mismos, en la mayoría de los casos no cuentan con conocimiento amplio de las técnicas y las formas de realizar la medición de la eficacia de su publicidad. Por consiguiente, las inversiones en publicidad en muchos de los casos ha derivados en esfuerzos infructuosos y costos elevados </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Ante la situación antes expuesta, en donde cada día las empresas tienen que volverse más eficientes y escrupulosas en sus gastos, es que surge el in- </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>terés</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> por desarrollar esta investigación, buscando generar información que incida en la búsqueda constante de mejorar la competitividad de estos </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>em</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>-</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>presarios</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> </w:t>
</w:r>
</w:p>
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<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t> </w:t>
</w:r>
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<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Desarrollo del tema </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Variable de estudio: publicidad </w:t>
</w:r>
</w:p>
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<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>La American Marketing </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Association</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> (ama) (1995) define a la publicidad como “cualquier forma pagada de presentación o promoción no personal, en favor de un patrocinador determinado”. </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Kotler</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> (2003: 470) la define de forma muy similar; Sánchez (1999: 36) añade a la persuasión que influya hacia los </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>consu</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>-</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>midores</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>; por otro lado, Treviño (2010: 2) sostiene que la publicidad “es hablar de comunicación, de difundir un mensaje; es prometer algo que más vale cum- </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>plir</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>; es buscar la preferencia del cliente” J Ferré (2005: 546) señala cuatro dimensiones del proceso publicitario: </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>La primera etapa del proceso se debe formalizar a través del </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>briefing</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> o </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>brief</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, que es la preparación del documento completo con todo lo relacionado con la publicidad; la segunda es la planeación; la tercera corresponde a la ejecución, y la última se refiere al control y medición de resultados. </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>El éxito de los anuncios publicitarios, según </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Clow</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> y </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Baack</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> (2010: 120) con- </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>siste</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> en tres ingredientes básicos: 1 Creación de un plan lógico de administra- </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>ción</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> de la publicidad de la empresa 2 Diseño bien pensado de los anuncios 3 Selección cuidadosa de los medios De acuerdo con Erickson (1990: 47), la publicidad tiene dos funciones básicas: a) comunicar un mensaje, y b) crear una motivación de compra </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:lastRenderedPageBreak></w:lastRenderedPageBreak>
<w:t>De acuerdo con lo anterior los objetivos a medir de la publicidad son: el efecto en la comunicación y el efecto en las ventas. La eficacia publicitaria se refiere al nivel de alcance de los objetivos antes descritos. </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:spacing></w:spacing>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Figura 1</w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:spacing></w:spacing>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Dimensiones de la variable eficacia publicitaria</w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p></w:p>
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<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
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<w:t>Variable de estudio: competitividad </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Para medir la competitividad se recurrió a ocho diferentes modelos de la mis- </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>ma</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> Sólo se consideraron modelos conceptuales dentro del nivel de análisis 1, que es el nivel de la empresa, de acuerdo con </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Abdel</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> y Romo (2004), no empleando los demás niveles de análisis </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Modelos teóricos de competitividad empleados y sus dimensiones </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>A continuación se describen los modelos teóricos de competitividad emplea- dos y sus dimensiones conceptuales incluidas </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>B 1 Modelo nacional para la competitividad de </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>mypes</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, del Instituto Nacional de Calidad, citado por Compite (2012) Este modelo incluye las siguientes dimensiones: Conocimiento del entorno Alianzas Relación con clientes Recursos y </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>activi</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>-</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>dades</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> clave. Propuesta de valor Innovación Estructura de costos Fuente de ingresos </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>B 2 Modelo de la competitividad sistémica (</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Esser</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Wolfgang</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Dirk</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, Meyer- </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Stamer</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, 1996) De este modelos se toman las dimensiones del nivel micro, que son: Capacidad de la gestión Estrategias empresariales Gestión de la innovación Mejores prácticas en el ciclo de producción Integración en redes de </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>coope</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>- ración tecnológicas Logística empresarial </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>B 3 Modelo de la competitividad integral, de López, López y Pérez (2004) De este planteamiento se consideraron las variables denominadas: papel del gobierno Acciones de la empresa. </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>B 4 Modelo de las matrices de prácticas de clase mundial, de </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Arechavala</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> (1998) De este planteamiento teórico se tomaron: Los objetivos, la toma de decisiones, el conocimiento del cliente, y el uso de la información financiera. </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>B 5 Modelo del análisis de la competitividad, de Ten Kate (citado por Susana Garduño, et al (2006) De este modelo se incluyen las dimensiones: Factores que afectan los costos de los insumos, que inciden en sus niveles de precio, su rentabilidad, su permanencia y penetración en los mercados Factores que determinan la eficiencia con que se utilizan los insumos. Factores vinculados con precios, calidad y diferenciación de los productos Factores que inciden en la diferenciación de productos o servicios </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>B 6 Modelo de competitividad en el comercio internacional, de Lerma (2000) De aquí fue posible emplear los elementos del nivel </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>microestructural</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, que son: Producto vendible en el mercado exterior (diseño, calidad, presentación, tecnología, envase, embalaje, precio) Comercialización (promoción, venta, servicio, condiciones comerciales). Empresa (principalmente en cuanto a su organización, capacidad económica, productiva y tecnológica, y actitud hacia los negocios internacionales) </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:lastRenderedPageBreak></w:lastRenderedPageBreak>
<w:t>B 7 Modelo de desarrollo y generación de competitividad internacional, de Batres y García (2006) De esta formulación teórica se hacen participar los elementos: Desarrollo de cadenas productivas. Capital humano, en cuanto a su capacitación y desarrollo. </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>B 8 Modelo de las ventajas competitivas, de Michael </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Porter</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> (2010) De este modelo se manejaron las dimensiones: Composición del sector. Poder e influencia de cada fuerza. Posición </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>com</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>-</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>petitiva</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t> </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Metodología </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>El presente proyecto se desarrolló con enfoque cuantitativo, con </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>característi</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>- cas de estudio descriptivo, transversal y no experimental </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>En consideración a las dimensiones de la publicidad descritas en el </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>desa</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>-</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>rrollo</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> del tema (notoriedad de marca, recordación, comunicabilidad y </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>persua</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>-</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>sión</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>) se construyó un instrumento de medición basado en preguntas, tomando en cuenta las siete </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>subdimensiones</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> mostradas en la figura 1, a partir de las cuales se estructuraron 20 ítems, manteniendo como referencia la escala de Likert con cuatro opciones </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>La validación del instrumento se llevó a cabo por medio de una prueba piloto, por la técnica de validación interna, por eliminación de sesgos en la aplicación del mismo y con la prueba </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>alpha</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> de </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Cronbach</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Población y muestra Se tomó como población a las empresas </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>mypes</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> comer- </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>ciales</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> afiliadas a Canaco Tampico y la muestra se integró con 50 empresas. Por dificultades de acceso a las mismas la selección de las empresas siguió un proceso no aleatorio, finalmente a juicio del investigador. </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Como unidades de análisis se consideró a cada empresa visitada y como sujeto de estudio a los administradores o gerentes de la empresa </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Análisis de datos Se desarrolló empleando las herramientas de la estadística descriptiva y pruebas de hipótesis </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>De los modelos antes escritos se emplearon las dimensiones “escritos con letra cursiva”, las cuales guardan una relación entre el dominio y </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>conocimien</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>-</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>to</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> de la publicidad y su efecto en la competitividad </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>El estudio se basó en la siguiente lógica de investigación: </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Se determinaron las dimensiones de la competitividad relacionadas con acciones de publicidad y comunicación comercial, tomando como premisa medir la eficacia de la publicidad. </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t> </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Conclusiones: </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Notoriedad de marca </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t> El cuadro 1 se obtuvo como resultado de la investigación descriptiva de la muestra. En este cuadro se define cómo el público valora la dimensión de la eficacia publicitaria denominada </w:t>
</w:r>
<w:r>
<w:lastRenderedPageBreak></w:lastRenderedPageBreak>
<w:t>“atención”. Se observa que los valores en cuanto a la “atención” son favorables en la publicidad hecha por estas empresas </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:spacing></w:spacing>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Cuadro 1</w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:spacing></w:spacing>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Evaluación de la dimensión: “Atención”</w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p></w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Fuente: autoría propia </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>En el cuadro 2 se muestra cómo los clientes perciben la dimensión asocia- </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>ción</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> de los mensajes publicitarios emitidos Se observa que hay </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>subdimensio</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>-</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>nes</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> dignas de atenderse, como el hecho de que el 89% considera que se hace lo mismo de siempre </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:spacing></w:spacing>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Cuadro 2</w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:spacing></w:spacing>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Evaluación de la dimensión: “Asociación”</w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p></w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Fuente: autoría propia </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>En el cuadro 3 se muestran los resultados de la dimensión “Recordación” En este cuadro se pueden señalar algunos datos, como el hecho de que el 90% está cansado de ver estos anuncios Falta innovación, mejora o cambios </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:spacing></w:spacing>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Cuadro 3</w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:spacing></w:spacing>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Evaluación de la dimensión: “Recordación”</w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:r>
<w:t> </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Fuente: autoría propia </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>A continuación se presenta el cuadro 4, en el cual se detallan las conclusiones más importantes del estudio </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:spacing></w:spacing>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Cuadro 4</w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:spacing></w:spacing>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Principales conclusiones de la investigación</w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p></w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Fuente: autoría propia </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Respuesta al objetivo general de la investigación </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t> Determinar el grado de eficacia de la publicidad en empresas afiliadas a la Canaco Tampico </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>• Una vez realizadas las pruebas de hipótesis en función de los resultados obtenidos, se pueden resumir las conclusiones de esta investigación, con- </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>siderando</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> que la eficacia de la publicidad en estas empresas está en un grado bajo-medio </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>• Una de las principales observaciones es la forma casera o “</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>semiprofe</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>-</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>sional</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>” como se producen las pautas publicitarias en las empresas </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>estu</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>- diadas, así como la escasa planeación para su producción y distribución </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:lastRenderedPageBreak></w:lastRenderedPageBreak>
<w:t>• Adicionalmente se observó el desconocimiento de las formas de </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>medi</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>-</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>ción</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> de la eficacia publicitaria. </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t> </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Recomendaciones </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Con base en los resultados obtenidos se ofrecen una serie de propuestas, las cuales se detallan a continuación: </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>a) Propuesta de desarrollo gerencial de los administradores de las empresas en estudio Estructurar un programa de capacitación y asesoría para estos </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>adminis</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>-</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>tradores</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, con la finalidad de prepararlos en las dimensiones de eficacia publicitaria y competitividad estudiadas </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>b) Asesoría de profesionales de la comunicación y la publicidad que </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>em</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>-</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>plean</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> métricas de lo que estadísticamente impacta a la audiencia </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>c) En cuanto a los aportes que esta investigación puede beneficiar a la me- </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>dición</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> de la eficacia publicitaria en las empresas, es sin duda por medio del instrumento usado </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>d) Se ofrece el cuadro siguiente, que compila estudios de eficacia publicita- </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>ria</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> como guía de apoyo a los administradores autodidactas Lo anterior como una guía de apoyo a los administradores </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:spacing></w:spacing>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Cuadro 5</w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:spacing></w:spacing>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Compilación de estudios de eficacia publicitaria</w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t> </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Fuente: autoría propia </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t> </w:t>
</w:r>
</w:p>
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<w:t>tado</w:t>
</w:r>
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MERCADOS y Negocios, Año 20, No. 40, (julio-diciembre, 2019), es una publicación semestral editada por la Universidad de Guadalajara, a través del Departamento de Mercadotecnia y Negocios Internacionales, del Centro Universitario de Ciencias Económico Administrativas (CUCEA). Con domicilio en Periférico Norte 799, módulo G-306, núcleo Los Belenes, Zapopan, Jalisco, México, C.P. 45100., Telefono 33-3770-3343 ext. 25068, http://www.revistascientificas.udg.mx/index.php/MYN, correo electrónico: revistamercadosynegocios@cucea.udg.mx. Editor responsable: José Sánchez Gutiérrez. Reservas de Derechos al Uso Exclusivo 04-2016-111115025800-203, ISSN electrónico: 2594-0163, otorgados por el Instituto Nacional del Derecho de Autor. Responsable de la última actualización de este número: Departamento de Mercadotecnia y Negocios Internacionales del Centro Universitario de Ciencias Económico Administrativas (CUCEA), con domicilio en Periférico Norte 799, módulo G-306, núcleo Los Belenes, Zapopan, Jalisco, México, C.P. 45100, por Tania Elena González Alvarado. Fecha de la última modificación enero de 2019, con un tiraje de un ejemplar.

Las opiniones expresadas por los autores no necesariamente reflejan la postura del editor de la publicación.