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<w:t>Acciones de las empresas manufactureras exportadoras regionales, en transición hacia el </w:t>
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<w:t>ecomarketing</w:t>
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<w:t>Eduardo Muñoz Bautista* </w:t>
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<w:t>Rosa María Muñoz Rivera*</w:t>
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<w:t>Resumen </w:t>
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<w:t>El relevante papel que está tomando la sustentabilidad en decisiones empresariales, por conciencia, responsabilidad o sensibilidad social, aunado al incremento del </w:t>
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<w:t>ecoconsumo</w:t>
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<w:t>, orienta el sondeo en empresas manufactureras exportadoras del estado de Hidalgo sobre la atención a iniciativas para transitar hacia una mercadotecnia ambiental, verde, sostenible o </w:t>
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<w:t>ecomarketing</w:t>
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<w:t>, desde la percepción de altos directivos y operativos. Las variables cuestionadas derivan de la gestión de riesgos ambientales y por ello la creación de valor para el consumidor y la sociedad. La investigación es cuantitativa, exploratoria, probabilística por área y cuotas, basada en dos constructos decisionales: ambiente y valor para la marca, significancia Chi2 en prueba de hipótesis y tablas de contingencia. Las percepciones entre directivos y operativos divergen en cuanto a instalación y uso de materiales ecológicos. Generalizando, 20% manifiesta realizar gestión ambiental, 45% lo intenta y 35% lo discrimina; y 35, 35 y 35% son los respectivos en creación de valor.</w:t>
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<w:t>, social </w:t>
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<w:t>value</w:t>
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<w:t> </w:t>
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<w:t>terms</w:t>
</w:r>
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<w:t>.</w:t>
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</w:p>
<w:p>
<w:r>
<w:t> </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:r>
<w:t>Eduardo Muñoz Bautista* </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:r>
<w:t>Rosa María Muñoz Rivera*</w:t>
</w:r>
</w:p>
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<w:r>
<w:t>Palabras clave: marketing ecológico, sustentabilidad, empresas manufactureras, decisiones ambientales, decisiones de valor. Key </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>words</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>: marketing </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>environment</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>sustainability</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
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<w:t>exporters</w:t>
</w:r>
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<w:t>, </w:t>
</w:r>
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<w:r>
<w:t>environmental</w:t>
</w:r>
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<w:r>
<w:t> </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>decisions</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>decisions</w:t>
</w:r>
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<w:t> of </w:t>
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<w:t>value</w:t>
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<w:t>.</w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
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<w:lastRenderedPageBreak></w:lastRenderedPageBreak>
<w:t>Introducción</w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:r>
<w:t>Una de las problemáticas que en la actualidad el mundo atraviesa y está adquiriendo una gran importancia es la del desarrollo sostenible, que afecta tanto a los consumidores como a los decisores empresariales Implica abordar tres dimensiones: económica, social y medioambiental; por un lado, se incrementan cada vez más los consumidores para quienes el atributo de ecológico resulta un elemento que influye su decisión de compra (</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Calomarde</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, 2000); por otro, se incrementan las empresas que buscan un desarrollo sostenible y que están incluyendo en sus decisiones de producción, intercambio y cultura organizacional, el respeto al medio ambiente, ya sea por conciencia sobre la afectación de la contaminación y del agotamiento de recursos; por la responsabilidad que impone la normatividad relacionada; o por la sensibilidad estratégica sobre el beneficio mutuo tanto para la empresa como para el consumidor y para la sociedad, que genera la inversión en acciones de responsabilidad ambiental (</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Maftei</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, 2012) </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:r>
<w:t>Algunos enfoques que destacan el relevante papel que está tomando la sustentabilidad en las decisiones empresariales, plantean: el capital natural son bienes que son acervo de la naturaleza, el hombre ha podido elaborar productos que pueden sustituir o aprovechar mejor el capital natural generando un nuevo valor, disminuyendo el consumo del capital natural (</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Chavarro</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> y Quintero, 2011) </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:spacing></w:spacing>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>La naturaleza contiene diversos recursos renovables y limitados que los seres humanos pueden aprovechar para satisfacer sus necesida</w:t>
</w:r>
<w:r>
<w:t>des; sin embargo, se hace </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:spacing></w:spacing>
</w:pPr>
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<w:p>
<w:pPr>
<w:spacing></w:spacing>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>[…] necesario que las decisiones sobre el estilo de vida que tomemos respeten la sostenibilidad a largo plazo de esos recursos, así como la necesidad de conservar la naturaleza por su valor intrínseco y no sólo por su valor desde un punto de vista utilitario […] [la vitalidad económica se da cuando] todos tengan las posibilidades y las competencias para acceder a los recursos que se necesitan para una calidad de vida satisfactoria en el marco del desarrollo sostenible (</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>unesco</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, 2010: 20) </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p></w:p>
<w:p>
<w:r>
<w:t>La gestión ambiental se considera al conjunto de acciones para la toma de decisiones encaminadas a lograr conservación, defensa y mejoramiento del medio ambiente, considerando la informació</w:t>
</w:r>
<w:r>
<w:t>n multidisciplinaria con la par</w:t>
</w:r>
<w:r>
<w:t>ticipación de los ciudadanos viéndose a sí mismos como responsables de la protección del medio ambiente; esta visión debe estar orientada al desarrollo humano, con calidad ambiental, logrando un equilibrio ecológico La gestión ambiental establece principios, de los cuales sobresalen: regulación de la capacidad de absorción del medio a los impactos; previsión de impactos ambientales; ordenamiento de la planificación territorial; monitoreo de informes de las condiciones ambientales e impulso a la educación ambiental (Sánchez, 2012) </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:r>
<w:t>El desarrollo sostenible, de acuerdo con la propuesta hecha por la Comisión de las Naciones Unidas sobre Medio Ambiente y Desarrollo (</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>cmmad</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>) o Comisión de </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Bruntland</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> manifestada en 1987 en el informe Nuestro futuro común, se considera como “[…] el desarrollo que satisface las necesidades de la generación presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades” (</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>cmmad</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, 1990: 67) Por su parte, el Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>wbcsd</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, por sus siglas en inglés) de acuerdo con el reporte de su visión al año 2050, sostiene que este enfoque ambiental entraña grandes oportunidades, e </w:t>
</w:r>
<w:r>
<w:lastRenderedPageBreak></w:lastRenderedPageBreak>
<w:t>indica que “durante la próxima década los retos globales ligados al crecimiento, la urbanización, la escasez de recursos, y el cambio medioambiental pasarán a ser motores estratégicos para los negocios” (High </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Residence</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, 2012: 12) </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:r>
<w:t>En materia de decisiones ambientales las empresas deben mantener en la responsabilidad ambiental un enfoque precautorio, es decir, la gestión de riesgos ambientales Asimismo crear valor para la sociedad con la ética del marketing, debiendo, como ejemplo, mantener la privacidad y protección de la información del consumidor, protección a la salud y seguridad de los consumidores, servicios y atención al cliente, resolución de disputas e indemnización, educación y toma de conciencia (Veloz, 2011) </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:r>
<w:t>Si bien la prioridad de una empresa es hacer negocios rentables económicamente, así como estar mejor preparada para ingresar o mantenerse en los mercados regionales, nacionales o internacionales (Domínguez, Reséndiz y Corona, 2012), enfrentar el ambiente competitivo, asegurar la supervivencia, aprovechar las oportunidades y generar ventajas competitivas (Blanco, Ruiz y </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Verján</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, 2012), también requiere estar orientada a crear valor en la sociedad, a cuidar y a conservar el medio ambiente si quiere lograr la sustentabilidad y colaborar con un desarrollo económico y social </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:r>
<w:t>Ante la aparente paradoja de expandirse en los mercados y a la vez ser responsable ambiental, la actividad económica de la empresa visionaria o que participa en mercados globales evoluciona hacia la gestión de la conciencia social y del medio ambiente; la actividad de la mercadotecnia, como función orientadora de las decisiones de toda la organización hacia el fin común de satisfacer las necesidades de un cliente que, cada vez más a nivel mundial, demanda ser visto menos como consumidor y más como ser humano, con mente, corazón y alma (</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Kotler</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Kartajaya</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> y </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Setiawan</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, 2010), mantiene la responsabilidad ambiental como política de todas las áreas de la organización (</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Neagu</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, 2012) </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:r>
<w:t>Al marketing verde (</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>ecomarketing</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, mercadotecnia ambiental o mercadotecnia sostenible) en un papel innovador, promotor o inversor, las empresas lo pretenden como enfoque estratégico para lograr una imagen de continuidad, dirección y conexión, ofreciendo marcas culturales que abordan problemas sociales, económicos y medioambientales de la sociedad, y por ello resultan con un mayor valor de la marca (</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Kotler</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> et al , 2010); así las empresas buscan generar una ventaja competitiva, a la vez de mejorar el rendimiento medioambiental y empresarial (</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Arifin</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, 2012). </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:r>
<w:t>Cada vez hay más consumidores que aumentan su interés por productos que sugieran, por medio de un eco-etiquetado, respeto por el medio ambiente En resultados como los del estudio de </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Pickett</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>-Baker y </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Ozaki</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> (2008) se encontró que existe una correlación entre la confianza de los consumidores respecto al rendimiento de los productos ecológicos y sus creencias pro ambientales; y algunos consumidores reportaron que marketing verde es relevante para su estilo de vida (</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Khare</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Mukerjee</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> y </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Goyal</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, 2013); ambos hallazgos reflejan que los hábitos de compra de los consumidores están integrando nuevos elementos de decisión; la mercadotecnia por tanto requiere poner mayor énfasis en la conveniencia de considerar las inclinaciones pro ambientales de los consumidores en sus estrategias para la satisfacción de sus necesidades (Carter, 2005) Los elementos básicos que intervienen en el marketing ecológico son: entorno y desarrollo sostenible (</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Calomarde</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, 2000); de esta forma el mismo autor lo define:</w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:r>
<w:lastRenderedPageBreak></w:lastRenderedPageBreak>
<w:t>El marketing ecológico es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en ella intervienen, la sociedad y el entorno natural, mediante el desarrollo, valoración, distr</w:t>
</w:r>
<w:r>
<w:t>ibución y promoción por una de </w:t>
</w:r>
<w:r>
<w:t>las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita, de forma que, ayudando a la conservación y mejora del medio ambiente, contribuyan al desarrollo sostenible de la economía y la sociedad (</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Calomarde</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, 2000: 22) </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:r>
<w:t>Por otra parte, en el marketing ecológico se identifican dos vertientes: la social y la empresarial. La primera la llevan a cabo instituciones sin fines de lucro para difundir ideas y comportamientos deseables entre los ciudadanos; y en la segunda, para comercializar productos ecológicos, en la cual las empresas desarrollan procesos de producción que contribuyan al desarrollo sustentable; “en este proceso el </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>ecodiseño</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> debe ir unido a la difusión de una cultura de suficiencia” (Salgado, Subirá y Beltrán, 2009: 198). El </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>ecomarketing</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> promueve la idea de que “el medio ambiente es un bien público, debe ser protegido y respetado” (</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>ibíd</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> ,</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> p 107) La mercadotecnia desde este enfoque pretende ser para la empresa la mayor esperanza para recuperar la confianza de los consumidores (</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Kotler</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> et al , 2010) </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:r>
<w:t>Diversas teorías fundamentan el comportamiento de las prácticas éticas en los negocios: la teoría de la legitimidad que sostiene que las acciones empresariales se orientan mediante los valores de una sociedad (Medina, Ramírez y Hernández, 2012); otra teoría que podría etiquetarse como responsable social, es la de las intenciones, la cual considera que las acciones son buenas cuando se atienen a dos reglas: la conciencia y las leyes, esto es, que si se cumple con las leyes sus actos son relevantes y viceversa (Calvo, 2006); una tercera que implicaría una sensibilidad social, que anteponiéndose y superando las normas y leyes, invierte estratégicamente en acciones de protección de medio ambiente y desarrollo sustentable, convencido del mayor retorno financiero a través de cubrir su misión de servicio a la sociedad </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:r>
<w:t>Cada vez más, dada la expansión de las redes virtuales de personas, las empresas, sus productos y marcas están expuestas a la evaluación pública en función de sus resultados y beneficios para el consumidor y la sociedad, por lo que se ve precisada a dar prioridad a la satisfacción de necesidades de personas “humanas” integrales y completas: cuerpo, mente, corazón y alma, y no sólo a personas “consumidoras”; y a través de ello puedan asegurar beneficios para ambos, sociedad, clientes, socios y la misma organización (</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Kotler</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> et al , 2010) Para lograr un comportamiento ético medioambiental es necesario informar y educar a las empresas y a la sociedad, identificando comportamientos favorables para todas las partes qu</w:t>
</w:r>
<w:r>
<w:t>e intervienen en las rela</w:t>
</w:r>
<w:r>
<w:t>ciones de intercambio en las empresas, de modo que contribuyan al desarrollo sostenible del entorno económico y del entorno natural que los soporta </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:r>
<w:t>En este orden de ideas, se pretende analizar la percepción sobre el proceso de atención a iniciativas para transitar hacia una mercadotecnia ambiental en las empresas manufactureras exportadoras del estado de Hidalgo, desde la voz de los colaboradores internos, alto directivo y operativos, a fin de soportar propuestas enfocadas hacia la sustentabilidad de las mismas </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p></w:p>
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<w:r>
<w:t>Metodología</w:t>
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<w:lastRenderedPageBreak></w:lastRenderedPageBreak>
<w:t>Es una investigación cuantitativa, de alcance exploratorio; la técnica de muestreo se aplica en dos etapas: la primera para las empresas, de tipo probabilístico por área geográfica, con 99% de confiabilidad; la segunda por cuotas, para un alto directivo y 10 operativos del área de producción, y por juicio para seleccionar los elementos de la muestra; quedando integrados en cuatro de los municipios con mayor participación: ocho industrias en Pachuca de Soto, cinco en </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Tepeapulco</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>, siete en Tizayuca y en Tulancingo de Bravo cinco La técnica de recolección de datos fue encuesta por medio de una escala Likert aplicada a un total de 250 empleados de nivel operativo y 10 altos directivos </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:r>
<w:t>Las cuestiones de opinión se derivan de dos constructos: a) las decisiones ambientales, las cuales integran: protección al medio ambiente conservando los recursos naturales, manejo y prevención a la contaminación, y leyes y programas de protección al medio ambiente, y b) la relación ética con los clientes y la creación de valor para la marca, integrada por: la ética del marketing y la investigación de la percepción de los clientes En la validación de la escala se utiliza un </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Alpha</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> de </w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t>Cronbach</w:t>
</w:r>
<w:proofErr></w:proofErr>
<w:r>
<w:t> Las técnicas estadísticas descriptiva y análisis inferencial en tablas cruzadas, prueba de hipótesis y Chi cuadrada </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p></w:p>
<w:p>
<w:r>
<w:t>Resultados</w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:r>
<w:t>Las decisiones ambientales de las empresas manufactureras del estado de Hidalgo, según la escala de opinión “de acuerdo” y “totalmente de acuerdo”, sugieren diferencias entre la percepción del alto directivo y la de los empleados operativos sobre las acciones pro ambientales que realizan las empresas manufactureras exportadoras (véase cuad</w:t>
</w:r>
<w:r>
<w:t>ro 1) Los operativos perciben </w:t>
</w:r>
<w:r>
<w:t>menor utilización de materias primas que reduzcan la contaminación (65%) frente a 92% que expresan los directivos, y en el caso de las variables que integran el cumplimiento de leyes (68%) y programas de protección del medio ambiente (65%), frente a 80 y 72% que expresan los directivos </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:spacing></w:spacing>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Cuadro 1</w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:spacing></w:spacing>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Percepción de directivos y de operativos sobre las decisiones ambientales en empresas manufactureras exportadoras del estado de Hidalgo</w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p></w:p>
<w:p>
<w:r>
<w:t>Fuente: elaboración propia </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:spacing></w:spacing>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Cuadro 2</w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:spacing></w:spacing>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
<w:r>
<w:t>Percepción de decisiones de creación de valor</w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:pPr>
<w:spacing></w:spacing>
<w:jc></w:jc>
</w:pPr>
</w:p>
<w:p>
<w:r>
<w:t>Fuente: elaboración propia </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:r>
<w:t>En el cuadro 2, las percepciones sobre las decisiones de relación ética con los clientes y de creación de valor para la marca presentan diferencias importantes en cuanto a las decisiones en apoyo a la educación y toma de conciencia del cuidado al medio ambiente y a la exigencia de que sus productos mencionen los usos, el contenido y sus precauciones; las demás variables presentan similitudes en los resultados </w:t>
</w:r>
</w:p>
<w:p>
<w:r>
<w:lastRenderedPageBreak></w:lastRenderedPageBreak>
<w:t>Aplicando el mismo análisis a las decisiones de crear valor, los resultados estadísticamente significativos cuando P < 0.05 desde las dimensiones a) la ética del marketing, y b) investigación de mercado, de acuerdo con las siguientes hipótesis son: Ho: La creación de valor en la sociedad es independiente del tipo de empleado H1: La creación de valor en la sociedad no es independiente del tipo de empleado </w:t>
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<w:t>Sólo se rechaza la hipótesis en el caso de la realización de investigaciones para identificar las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores; es decir, el nivel de percepción sobre la creación de valor por medio de esta decisión es compartida tanto por los directivos como por los operativos En el resto de decisiones la percepción es independiente En cuanto al tránsito de las empresas manufactureras exportadoras del estado de Hidalgo hacia una estrategia de marketing ecológico, el análisis inferencial a base de Chi2 en tablas de contingencia, en las que se relaciona cada </w:t>
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<w:t>Cuadro 3</w:t>
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<w:t>Chi cuadrada en las </w:t>
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<w:t>desiciones</w:t>
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<w:t> ambientales por tipo de empleado</w:t>
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<w:t>Fuente: elaboración propia</w:t>
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<w:t>una de las variables de las dos vertientes, la de decisiones de sustentabilidad pro ambientales y la de decisiones de creación de valor son: a) las de apego a la ley (como una manifestación del deber ser de responsabilidad social); b) las de seguimiento de normas y programas (como una manifestación de la interiorización de esta necesidad en la cultura y en las prioridades de la organización); c) la manifestación de agregar valor a los productos en función de las decisiones ambientales, y d) la de considerar en el diseño de productos el reducir el nivel de impacto a la ecología; arroja resultados estadísticamente significativos de la percepción de directivos y operativos, que se resumen en proporciones de empresas que realizan, intentan y discriminan las acciones e intenciones de enfocar su gestión hacia el marketing ecológico y la sustentabilidad En los cuadros 4 y 5 se muestran en las columnas tituladas como “Realiza”, lo que la empresa ya lleva a cabo; en la de “Intenta” lo que puede estar en proceso y procura asegurar; y en la de “Desconoce”, aquellas empresas que no han considerado en sus prioridades estas decisiones </w:t>
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<w:t>Por conciencia o exigencia de exportación, alrededor de la quinta parte de las empresas manufactureras exportadoras cumplen normas y han integrado a sus prioridades, como parte de su cultura organizacional, las medidas de protección al medio ambiente y enfoque social; de una tercera parte a casi la mitad de estas empresas están dando pasos en la adopción de estas medidas de sustentabilidad, con diversos grados de éxito; el resto desconoce o no ha priorizado esta visión de beneficios evidentes para la organización y el cliente, de fundamento para la protección del ambiente y para un desarrollo sostenible </w:t>
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<w:t>Cuadro 4</w:t>
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<w:t>Decisiones ambientales</w:t>
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<w:t>Fuente: elaboración propia </w:t>
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<w:t>El cuadro 4, de decisiones ambientales, sugiere que las empresas incrementan el valor por estrategias de protección ambiental que integran el apego a las leyes correspondientes, la inclusión de materiales ecológicos tanto en la instalación como en las materias primas, y la orientación a la cultura de las 3 r (recicla, reutiliza y reduce) </w:t>
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<w:t>Cuadro 5</w:t>
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<w:t>Decisiones de creación de valor</w:t>
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<w:t>Fuente: elaboración propia </w:t>
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<w:t>En el cuadro 5, de decisiones de creación de valor, se sondea lo referente a la ética del marketing, privacidad de la información del cliente, etiquetado de productos, atención y servicio, compensación por incumplimientos La voz del cliente se refiere a la acción de las empresas para investigar las necesidades y exigencias del cliente relativas a la concientización de la importancia de la protección ambiental, exigencias sobre la elaboración de </w:t>
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<w:t>ecoproductos</w:t>
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<w:t> y sobre la distinción de ser socialmente responsables </w:t>
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<w:t>En cuanto a las decisiones internas de estas empresas, el esquema aproximado es de un tercio que realiza la gestión ambiental, uno que intenta implementarlo, y otro tercio que no lo integra en sus prioridades Sin embargo en la exigencia de responsabilidad social a proveedores y distribuidores, el esquema es parecido a las decisiones ambientales de las empresas manufactureras, exportadoras regionales, redondeando, 20, 30 y 50, respectivamente </w:t>
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<w:t>Discusión</w:t>
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<w:t>Este estudio explora las acciones en pro del medio ambiente que realizan las empresas manufactureras exportadoras d</w:t>
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<w:t>el estado de Hidalgo (México), </w:t>
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<w:t>como elemento fundamental de transición hacia el marketing ecológico y con miras al desarrollo sustentable</w:t>
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<w:t>La diferencia de opinión sobre la utilización de materiales utilizados en la producción de bienes sugiere que son los operativos como columna vertebral, que viven cada día la realidad, lo que resulta significativo. </w:t>
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<w:t>En función de los principios que Sánchez (2012) manifiesta: regulación de la capacidad de absorción del medio a los impactos, previsión de impactos ambientales, ordenamiento de la planificación territorial, monitoreo de informes de las condiciones ambientales, impulso a la educación ambiental; los de Veloz (2011) sobre las prácticas de las 3 r y las de Medina et al (2012), se identifica el proceso de transición de las empresas exportadoras hacia la cultura de la sustentabilidad; la proporción de empresas que intentan, con diverso nivel de éxito, este proceso indica la motivación, pero a la vez evidencia las limitaciones para incursionar en estas prácticas de clase mundial </w:t>
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<w:t>En función de la propuesta de Calvo (2006), que propone las intenciones y la atención a la conciencia y a la ley, se aprecia una sensibilidad social, que implica visión estratégica e inversión redituable en las empresas exportadoras que manifiestan realizar acciones de gestión ambiental y ética en el marketing </w:t>
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<w:t>La mayor proporción de atención a las iniciativas para incrementar el valor de la marca en el segmento que realiza, evidencia la mayor ocupación en la atención de la operación cotidiana, más que la inversión a largo plazo en cultura de sustentabilidad </w:t>
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<w:t>Por otro lado, los resultados aquí mostrados no se limitan al contexto de la región del estado de Hidalgo (México), ya que el cuidado y conservación al medio ambiente es una preocupación a nivel nacional e internacional </w:t>
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<w:t>Conclusión</w:t>
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<w:t>Se puede identificar una relación tipo Pareto en la inclusión de las empresas manufactureras exportadoras regionales, a la cultura de la sustentabilidad; aproximadamente 20% de empresas que la realizan y 80% de las que están en el proceso para, o no consideran en sus prioridades estas decisiones </w:t>
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<w:t>Si se apoya a las exportadoras para desarrollar sus competencias organizacionales y de comercialización, se podría impulsar al segmento que está en el plan de “intento” a integrarse en el </w:t>
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<w:t>conjunto de entidades que inclu</w:t>
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<w:t>yen en su operación la cultura de la sustentabilidad y el marketing ambiental Fortaleciendo un ciclo virtuoso de beneficio y desarrollo económico, social y ambiental, al menos en su área de influencia.</w:t>
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<w:t>Referencias bibliográficas</w:t>
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MERCADOS y Negocios, Año 20, No. 40, (julio-diciembre, 2019), es una publicación semestral editada por la Universidad de Guadalajara, a través del Departamento de Mercadotecnia y Negocios Internacionales, del Centro Universitario de Ciencias Económico Administrativas (CUCEA). Con domicilio en Periférico Norte 799, módulo G-306, núcleo Los Belenes, Zapopan, Jalisco, México, C.P. 45100., Telefono 33-3770-3343 ext. 25068, http://www.revistascientificas.udg.mx/index.php/MYN, correo electrónico: revistamercadosynegocios@cucea.udg.mx. Editor responsable: José Sánchez Gutiérrez. Reservas de Derechos al Uso Exclusivo 04-2016-111115025800-203, ISSN electrónico: 2594-0163, otorgados por el Instituto Nacional del Derecho de Autor. Responsable de la última actualización de este número: Departamento de Mercadotecnia y Negocios Internacionales del Centro Universitario de Ciencias Económico Administrativas (CUCEA), con domicilio en Periférico Norte 799, módulo G-306, núcleo Los Belenes, Zapopan, Jalisco, México, C.P. 45100, por Tania Elena González Alvarado. Fecha de la última modificación enero de 2019, con un tiraje de un ejemplar.

Las opiniones expresadas por los autores no necesariamente reflejan la postura del editor de la publicación.